年终冲刺“收官战”，高铁广告以出行场景迎来新增量

  2024年放假安排已经来了，元旦、春节假期翘首等待。2023的营销“收官战”已蓄势待发，新一轮的营销商机开始涌现。作为消费复苏背景下品牌增长冲刺的关键年，今年年末“收官战”变得极为关键，品牌将卯足劲抢得营销高位，冲刺KPI，如何备战年末“收官战”，在年终营销季抢抓销量增长机遇，成为每一个企业的共同命题，今天就来说说如何通过投放高铁广告来实现年终冲刺“收官战”。

  2023年消费者很大的改变，莫不是走出家门、奔赴各地的强烈意愿。要探究出行的火热，除了走出家门去感受，一个重要线索在于出行数据的增长。根据国铁官方数据，全国铁路春运期间发送旅客3.48亿人次，“五一小长假”1.33亿人次，暑期8.3亿人次，“十一黄金周”1.95亿人次。

  出行热情高涨，线下的消费场景自然也格外活跃，品牌商家摩拳擦掌，在过去的9个月中，纷纷在线下更近距离地“搞事情”。

  年末，各行各业都面临“收官之战”，预测消费者的出行行为将更加频繁。日常商务往来将更加频繁，商务人群的出行行为将更加高频，春节大规模的返乡人群，预测出行场景将成营销“收官战”的激烈赛场。

  市场与行业多重变化下，今年冲刺营销玩法自然也将呈现出与往常的不一样。比如出行人群的扩张，下沉市场的扩大，营销周期相应拉长，将这些细节进行细致梳理，我们更清晰地看到了营销的新变化。

  1、融入场景，聚合声量

  冲刺“收官战”，很多品牌会通过一场现象级事件，让消费者围绕事件自主进行传播分享，从而达到力拨千斤的效果。事件得以发生的场景，担负着聚拢人群、实现曝光的重任，高铁为品牌的线下事件营销构建出了理想的场景。

  立足出行场景，高铁自备“热搜”体质，高铁上发生的事件极易登陆热搜榜。

  品牌通过高铁进行营销活动，一方面，通过高铁列车火博HB体育媒体形式铺设推广，为品牌搭建沉浸式传播场景。另一方面，通过亿级高铁客流量，覆盖更多潜在人群，助力品牌产品强势出圈，实现亿级曝光。

  古井贡酒、国缘、天能、工商银行等很多品牌的高铁媒体营销活动，既获得高铁乘客的积极参与性、提升品牌好感度，又能通过提升品牌力实现销量增长。

  基于高铁广告媒体运营积累的丰富经验，我们提出“传播内容化，内容事件化”，并从中提炼出高铁营销趋势和品牌机会点，建立高铁媒体“品牌+体验+售卖”三位一体化营销效果，实现了品牌出行场景中的共享与分享。

  2、增长关键，下沉市场

  近几年，城镇化建设加快推进，伴随消费供给侧升级、居民收入不断提升，覆盖我国三线以下城市近10亿人口的下沉市场得到高速发展，催生多样化商业需求，并逐步成长为支撑火博HB体育消费市场的关键一环。

  要冲刺年末营销，下沉市场不可忽略。从跨年到农历新年，探亲、返乡潮高涨，让许多在外打工的人，从工作的一二线大城市回到三四五线的家乡，下沉市场消费需求显著提升。

  在营销侧，作为能聚拢返乡探亲人群的公共场所之一，高铁媒体从一线到县域的跨区域传播，在探亲、返乡的高铁旅途中，品牌通过广告信息吸引更多的返乡人群的关注，以此在下沉市场触达新增量群体，拉升品牌势能，打开增长空间。

  高铁新线路，是火博HB体育下沉市场的利器。

  国庆前夕开通的沪宁沿江高铁是沪宁通道间第二条城际铁路，穿越17个火博HB体育县，对于今年品牌在长三角地区下沉市场的冲刺营销战将起到重要意义。除此之外，新开通的高铁线路，对品牌在下沉市场的火博HB体育与沉淀也将起到火博HB体育的作用。

  3、营销提前，周期拉长

  通过近两三年的节点营销，我们能够看到的是营销越来越早，周期越来越长。

  去年年末营销从元旦开始有了“年味”，营销一直持续到春节后半段，而品牌的行动时间必然还要更早。从品牌给出的节奏来看，很多品牌早在10月就已展开行动为冲刺做准备。

  文旅品牌、快消品、能源企业、家电家装家居、服饰、白酒品牌等已纷纷入驻出行场景，开启新一轮高铁媒体营销活动，在商务人群与返乡群体中实现高净值人群拉新与生意的强劲增长。

  营销战线的拉长，对品牌的传播也是一场考验：一旦中间某一环节营销内容传播力不足，就容易出现消费者的流失，影响转化。但是高铁媒体上刊时间较长，在整个冲刺营销战都牢牢把控消费者关注度，既保持用户持续关注的粘性，又能随着品牌信息的释放持续吸引新用户。

  事实上，拉长时间周期已成为品牌的普遍策略。值得注意的是，现在岁末年初整营销不单单是指在节点前后集中释出，而是更强调要将整个冬季的日常经营相关联。

  岁末年初，对于品牌来说极其关键：既是重磅的收官之战，也是新一年生意的开端，可以说是“承上启下”的一个关键节点。

  也正因如此，年末营销竞争极为激烈，而这也促使着各个行业、各大品牌的营销策略和玩法始终在快速更新迭代。

  而高铁广告媒体和品牌在年末营销冲刺中形成的营销新思路，并非是“一时之变”。这既展现出了营销的诸多可能性，也是为后续品牌在其他重要节点上做营销提供了更多经验参考，打开了更大的想象空间。