白酒广告客户迭代，户外广告传播如何注重到达率?

  近日，中国酒业协会联合腾讯发布了《2023年中国白酒行业消费白皮书》，从白酒行业格局、消费者市场信心、人群消费者特征等全方面开展深度的行业调研，全方位洞悉白酒行业。

  1、白酒总体产能下滑，但6大头部稳健增长

  《白皮书》指出，如今白酒总体产量下滑，白酒企业数量减少，优势产能向优势产区集中，但行业韧性强，利润持续攀升，市场处在从重产销逐步变为重利润的调整期，发展稳中向好的根本趋势没有改变。

  从多家白酒上市公司发布的财务数据看，头部6家白酒企业2022年总销售额为2244.83亿元，总利润914.08亿元，销售额平均增长率和利润平均增长率分别高达21%、28%。业内人士分析，在竞争加剧的环境下，龙头企业业绩增长仍然能保持双位数增长，势头稳健，而头部企业的健康发展也直接带动整体白酒行业的复苏。

  近年来，各大白酒品牌开始从营销宣传上下功夫，尝试摸索出一套行之有效的营销策略。对于较高端产品线，头部品牌加大高端产品投入，如推出限定系列酒、文创白酒等，致力于提高品牌影响力。而面对较低端市场，酒企则将目光锁定在新进消费人群，以高品质光瓶酒作为塔基产品，布局低端新生代市场;此外，为保持基本销量盘，实行促销打折，去高库存，同步助力动销。

  2、85/95后成高潜人群，“第一口酒”不可小觑

  随着80后已经步入40岁，90后也开始步入而立之年，白酒主力消费群体呈现代际交替的特征。《白皮书》指出，随着年龄增长、工作经验及职位的不断变化，1985年至1994年出生的人群逐步成为各个岗位的新中流砥柱，他们也逐步承接85前出生的人群，成为新的白酒消费主力，人群占比34%。且这一代际的人群预计火博HB体育一年白酒消费总量和频率均较整体白酒消费者提升更为快速。

  值得注意的是，最近五年，白酒市场涌入了两成新进消费群体。不同于存量人群，增量人群呈现更年轻、居住在高线城市、初入职场等特征。83%的增量人群在1995年后出生，55%居住在高线城市。由于年纪尚轻，大部分仍在企业中担任较为初级的职位。他们选择白酒更多由于加入职场后，白酒的场合普适性较其他酒种更广。但基于经济实力，他们更偏好100元以下的产品，浓香型的产品更为他们所偏爱。而“第一口酒”的影响对于这群人来说更为突出，品牌想要深度获取和培育新消费人群，需要重视年轻群体的沟通，并加强香型教育和影响。

  而1985年至1994年出生的以普通白领为主的人群，在火博HB体育白酒的消费频率和总量上的增长幅度，仅次于1995年后出生的职场新人，火博HB体育，白酒消费频次和总量增幅分别为70%、68%。因为事业发展进入平缓期，希望通过饮用白酒来舒缓面对工作及家庭生活的压力，他们更关注白酒产品本身的质量，而对品牌等附加值的要求不高，更追求产品本身的性价比。

  3、猎奇心理激活年轻群体，针对性营销紧扣市场需求

  相对于75前的主力白酒客户群体，85后年轻人对白酒的喜好其实是火博HB体育化的，并非纯粹因为职场交际与商务应酬。年轻人对新事物接受能力比较高，在尝试过其他种类的酒之后，就会开始接触白酒。而由于现在白酒市场下沉，很多厂商为了挖掘更多消费者，开始求变。

  例如，老牌白酒品牌古越龙山，曾在杭州城市中心大屏开启沉浸式裸眼3D秀，演绎了逼真的产品效果，解锁地标媒体与品牌客户联动的新玩法。碧玉青葱、抛光靓丽的瓶身，震撼感满满的3D呈现效果，不仅恢宏大气也符合当代年轻人追逐科技紧跟时尚潮流的步伐，令人眼前一亮。

  毋庸置疑，白酒是中国传统农耕文化和餐饮文化的传承，永远不会落寞，它会随着我们新一代的传播成为主流。

  4、户外广告建立场景链接，文案结合线下场景成取胜之匙

  当今时代，是信息碎片化、海量化的时代。依托互联网大环境，处在信息时代的消费者无论在产品使用，还是在品牌认知上都有了更深层次的需求，再也不是“商家卖什么，消费者就去买什么”的年代。

  以“江小白”为首的新生代白酒品牌提供了新兴的“场景解决方案”，即“小聚、小饮、小时刻、小心情”，通过情绪滋生和情绪蔓延占领消费者心智。现代社会，年轻人的生活被各种各样的信息充斥，压力、负面情绪随之而来，他们会选择哪一款酒来缓解心情?偏向地摊化的啤酒，还是略显高端的红酒?新生代白酒品牌的出现给人们一种全新的选择，它摆脱了传统白酒的老套，旨在打造针对年轻人群的青春白酒。

  无独有偶，传统酒企亦紧跟潮流步伐，在IP与广告语的塑造上痛下苦功，传递品牌价值的同时，很好地迎合了年轻人彰显自我的心态。

  例如，洋河曾采取多站点地铁联合投放策略，各站以不同媒体组合展现了洋河品牌的风采。“更好的时代 值得更好的你”这句广告语青春又不失热情洋溢，朗朗上口，与年轻人内心深处的主人翁意识不谋而合。

  煽情文案+户外媒体助推，毫无疑问是王炸组合，强化了产品消费场景和品牌情感链接功能。

  关于酒企该如何抓住这部分新兴消费群体的心?这是值得品牌方深思的问题。市场在变，消费者也在变。对于这些“进化”的消费者，火博HB体育酒企可以从认知—共鸣—转化三个环节上，建立白酒营销的全新方式和标准。

  当酒企只要能抓住人群与产品分层带来的新机遇，不断提升执行和创新火博HB体育，辅以合理的营销及户外广告投放策略，就能在波诡云谲的白酒江湖中立于不败之地。