游戏为何喜欢重金投放地铁广告?

  2023年，自版号规律发放以来，游戏市场迎来了产品大年，有约百款重点新游戏上线。头部游戏厂商腾讯、网易、米哈游都发布了自己的大作，《崩坏：星穹铁道》、《逆水寒》手游等成为今年的大爆款，本年累计流水均达到数十亿元，游戏行业显著回暖。

  据《2023年中国游戏产业报告》显示，2023年国内游戏市场实际销售收入3029.64亿元，同比增长13.95%，首次突破3000亿关口;用户规模6.68亿人，同比增长0.61%，为历史新高点。太平洋证券研报指出，游戏市场回暖主要得益于用户消费意愿和能力有所回升;新品集中上线并出现爆款，叠加长线运营产品表现良好;游戏发行普遍采用多端并发，促进收入增长。

  从细分市场看，2023年移动游戏市场实际销售收入创历史新高，达2269亿元，同比增长 17.51%，在游戏市场收入中的占比为74.88%。值得注意的是，小程序游戏市场实现收入200亿元，同比增长300%。据相关数据显示，2023年微信小游戏活跃用户规模达到新高、抖音小游戏DAU呈现爆发式增长。小游戏爆款频出，《咸鱼之王》、《寻道大千》、《羊了个羊》等长期霸榜。小游戏成为互联网巨头的兵家必争之地，大量游戏团队纷纷下场开发产品、抢占红利。它们在腾讯全域、字节系强势买量，在快手、百度、B站等平台广泛投放，小游戏生态和市场空间进一步被打开。“小游戏”成为2023年最大的黑马。

  1、投放趋势逐月攀升，游戏市场投放回暖

  游戏市场的回暖明显带动了游戏厂商的投放热情。中天数据显示，2023年1至11月游戏软件行业广告同比增长9%。

  下图显示，从2023年3月起游戏软件类广告投放明显回暖，5月在“明日火博HB体育”三周年庆典广告的加持下，投放量同比增长1.8倍。10月游戏平台TapTap加大户外广告宣传，投放量超千万元，推动游戏软件广告同比、环比分别增长60%和231%。

  2、市场分布一级市场为主，二、三级市场稍显不足

  从市场分布看，游戏软件更偏爱投放一级市场，其市场占比达到55%，与同期相比，投放量飙升53%。而二三级市场的广告投放明显不足，同比下滑13%和24%。

  3、投放策略地铁广告媒体投放受到青睐

  从媒体投放策略看，今年前11月游戏软件投向地铁广告、楼宇液晶广告、电子屏媒体广告的占比高达95%。其中，地铁广告媒体在主力品牌明日火博HB体育和TapTap的广告攻势下，占比从同期的42%上升至69%。电子屏广告媒体也明显升温，广告占比从同期的9%上升至13%，游戏软件“崩坏星穹铁”贡献了主要力量。据了解，2023年7月下旬在上海举行的第三届中国游戏创新大赛颁奖典礼上，米哈游选送的《崩坏：星穹铁道》获得最佳创新游戏大奖，随后的8至10月《崩坏：星穹铁道》增加了户外电子屏广告媒体的广告投放，提升了品牌的关注度和认可度。

  2023年游戏软件在高铁视频媒体的投放不理想，受英雄火博HB体育游戏软件减投的影响，高铁视频广告投放花费同比下滑。

  4、TOP10品牌,手游占居前三

  从品牌投放看，TapTap、明日火博HB体育和长安幻想的广告投放达到千万级别，排进前三。

  据了解，明日火博HB体育是一款以科幻背景为主题的二次元手游，其以独特的塔防玩法和精美的角色设计而备受瞩目，广告投放也格外抢眼。

  长安幻想也是手游圈备受追捧的一款游戏。自2022年12月上线以来，其以出色的表现和吸引人的游戏内容持续赢得玩家的青睐。这款游戏的营收连续三个月保持增长态势，甚至在2023年2月份击败了当时备受关注的新晋游戏“蛋仔派对”，登上了App Store手游收入排行榜的第五名。

  上海米哈游网络科技股份有限公司推出了众多高品质人气产品，其中包括《崩坏学园2》、《崩坏3》、《未定事件簿》、《原神》、《崩坏星穹铁道》一众精品游戏，受到了全球玩家的喜爱。其中，《崩坏星穹铁道》和《崩坏3》的广告推广力度最大，排进前十榜单。

  现今，游戏行业向精品化、有序健康地方向发展。自2022年国产游戏版号重启以来，版号数量稳步向上，且每次获批主要数量稳定在80-90个，随着版号的稳定核发，稳步增长让火博HB体育游戏企业吃了“定心丸”。数据显示，2023全年进口版号合计发放98个，已高于2020-2022年水平。

  伴随着“常态化+大力度”版号的获批节奏，游戏的精品化有望成为游戏行业发展的主流趋势，中国游戏行业已发展成全球最大的游戏市场之一。